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賢い日本人消費者は、同じ性能であれば値段の安い日本メーカーより中国や韓国のメーカーを選ぶ。
日本メーカーは、日本人消費者に嫌われ売れなくなった為に、白物家電を中国や韓国の国際メーカー売って撤退している。
日本市場には、中国製・韓国製そして台湾製が溢れ日本製は減少している。
現代の日本メーカーが作る似たり寄ったりで変わり映えしない平凡な日本製には、昔の地方色の強かった日本企業が作ったいイノベーションとリノベーションに満ちていた日本製品ほどの魅力がなく、それ故に世界はもちろん日本人からも買ってもらえない。
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２０２３年５月３０日 ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＳｔａｒｔニュース 東洋経済オンライン「日本の｢薄型テレビ販売1位｣中国メーカーの正体 東芝テレビ事業買収､シャープと明暗分かれる
浦上 早苗
ハイセンスの薄型液晶テレビ（撮影：尾形文繁）
© 東洋経済オンライン
シャープの2023年3月期連結決算が、台湾の鴻海精密工業（ホンハイ）に買収された2016年以来6年ぶりの赤字に転落した。
【写真】取材に応じるハイセンスの李文麗社長
そのシャープを抜いて薄型テレビの国内シェアで初めて首位に立ったのが、2018年に中国の家電大手ハイセンスグループの傘下に入ったTVS REGZA（旧東芝映像ソリューション）の「REGZA（レグザ）」だ。
シャープと相乗効果が発揮できない鴻海に対し、ハイセンスグループはハイセンスジャパンとレグザが協力体制を築いて日本のテレビ市場でシェアを3割超に伸ばしており、明暗が分かれている。
レグザ買収で上昇気流に
「家電王国の日本で知名度ゼロからスタートして、ようやく3分の1のシェアを取るところまで来た」
ハイセンスが日本でテレビ販売を始めた2011年以来、日本メーカーの高い壁と戦い続けてきた李文麗社長は達成感をにじませた。
調査会社GfKジャパンの2022年（1～12月）の市場規模データ（販売台数実績を基に推計）によると、日本の薄型テレビ市場において、ハイセンスのシェアは前年比1.4％ポイント上昇し9.3％。東芝とレグザは合わせて同3.4％上昇の23.6％。これらのハイセンス傘下を合計すると、33％のシェアだった。
李文麗（りぶんれい）／1972年生まれ、中国・青島出身。95年、青島大学電子工学科卒業、Hisense国際有限公司入社。2001年、Hisense USA、03年、Hisenseオーストラリア、07年、Hisenseヨーロッパ、11年、Hisense韓国オフィス、ハイセンスジャパン代表取締役社長・CEOに就任。51歳
© 東洋経済オンライン
転機は2018年。ハイセンスが債務超過に陥っていた東芝のテレビ事業を129億円で買収し、技術革新に共同で取り組んだ。原材料の調達や製造を統一し、レグザはコストを削減しながら、新商品の開発やマーケティングに資金を投入できるようになった。
一方ハイセンスはレグザと映像エンジンを共同開発し、画質を大きく向上させた。李社長は「ハイセンスは日本市場において、日本の画質基準に合致する唯一の海外ブランドになった」と胸を張る。
レグザに比べると知名度が劣るハイセンスブランドは、同社が得意とするスポーツマーケティングで認知拡大を図っている。
2018年、2022年とサッカーワールドカップの公式スポンサーに就き、日本では三浦知良選手をアンバサダーに起用、調査会社イプソスによると、日本での認知度は2021年の38％から2022年には43％に上昇した。
スポーツマーケティングでは各国人気の競技とタイアップする現地化を進めており、2023年はプロ野球横浜DeNAベイスターズのスポンサーに就任、WBC優勝で一段と盛り上がる野球人気を追い風に消費者への浸透を図っていく。
「海外ブランドに不安を持つ消費者と、商品を扱う販売店に少しでも安心してもらう」（李社長）ために、商品にはほかのメーカーより長い3年保証をつけている。こうした努力が徐々に実を結び、ハイセンスブランドも販売台数のシェアでパナソニック、ソニーと3位争いをするところまできた。
「日本ブランド」気にしない若年層取り込む
アメリカ、オーストラリア、ベルギー、韓国勤務を経て日本のトップに着任した李社長は、「日本の家電メーカーが1980年代から世界的ブランドとして君臨する中で、日本人消費者の品質への要求も世界トップレベルになり、日本市場は海外ブランドにとって難易度が高い市場」と指摘する。
2000年代に入ると日本メーカーの勢いは弱まり、レグザ、シャープ、三洋電機の白物家電などが中台メーカー傘下に入ったが、それでも「全体でみると日本の消費者の日本ブランド志向は依然として高く、日本ブランドしか使いたくないという人も多い」（李社長）。
ハイセンスは薄型液晶テレビ以外にもさまざま手がけている（撮影：尾形文繁）
© 東洋経済オンライン
ただ、若年層はブランド選択で国を気にする傾向が薄れ、中国ブランドも以前より受け入れられるようになっているという。
ハイセンスグループはレグザを「収入が比較的高い年配消費者向けのミドル～ハイエンドブランド」、ハイセンスを「コスパを重視する若い消費者向けのミドル～ハイエンドブランド」と区分して展開しており、ネットやSNSの口コミで情報を入手・比較して商品を選択するZ世代の台頭が、ハイセンスのシェア拡大の一因になっている。
ハイセンスグループの躍進は日本市場にとどまらない。調査会社Omdiaによると、グローバルでの同グループの2022年テレビ出荷台数は前年比16.1％増加の2454万台で、前年の4位から2位に順位を上げた。
鴻海がシャープを買収した2016年には、シャープがハイセンス向けのテレビ用液晶パネル供給を9割削減し、大きな打撃を与えると報じられたが、当時の事情を知る関係者は「調達先を変えて対処し、まったく影響はなかった」と振り返る。
日本市場の重要性
李社長は「日本ではレグザから引き継いだテレビと、新たに立ち上げた白物家電の2つの開発センターで技術者約160人が日本市場の要求をクリアする技術開発に取り組んでおり、グループ全体の底上げにつながっている」と、日本の重要性を強調した。
李文麗社長（撮影：尾形文繁）
© 東洋経済オンライン
ただ、テレビ市場の縮小という逆風はどのメーカーも逃れられない課題だ。スマートフォンやタブレットなど動画を見る端末とコンテンツ配信の双方が多様化し、テレビは必需品とは言えなくなりつつある。
2020～2021年は新型コロナウイルスの流行による巣ごもり需要でテレビ市場が伸びたが、買い替え需要を先食いした側面もあり、2022年以降は反動減が続くと見られている。
李社長は、「当社は2023年の日本のテレビ販売台数が510万台と、2018年の水準まで減ると予測している」と分析しつつ、「一方で2023年の販売金額は2018年から18.6％上昇し4680億円を見込んでいる。ゲーム、フィットネスなど『テレビ番組を見る』以外の使い方が広がり、高機能、大画面を求める消費者が増えるためで、将来的には遠隔診療などにも利用されるだろう。多様な利用シーンに応じた進化を遂げれば、まだまだ伸ばすことができる」と自信を示した。
製造業、とりわけ家電分野は日本メーカーの退潮が鮮明だが、李社長は「最終製品の生産は中国、韓国、将来的には東南アジアにシフトしていくだろうが、購買や技術協力を通じて、日本の技術力は以前と変わらずすばらしいと思っている」と評価する。
ハイセンスの日本人技術者は、日本市場だけでなくヨーロッパ、アメリカ、中国などグローバルで展開する先端技術の開発にも取り組んでおり、「一般的に知られにくい部分だが、部品など原材料の技術力は中国企業が及ばないところがある。日本メーカーはより付加価値の高いハイテク技術、産業にシフトしていくべき」と提言した。
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